新人群玩转个性化新消费
——新消费，新人群(之一)
运动消费由健康变时尚、休闲旅游由奢侈变刚需、衣食住行由生存变享受……近年来以模仿型、排浪式、总量化为特征的传统消费渐行渐远，而追求时尚、健康、休闲、品质的新消费群体，正在引领我国加速进入个性化、多元化消费新时代。
“跑”出来的“体育+”产业链
“九天开出一成都，千户万门入画图，草树云山如锦绣，秦川得及此间无。”春夜，四川成都锦城湖公园格外美丽，前来夜跑的爱好者，或单独前行，或结伴活动。“每次跑完都会在宽阔的湖边坐会儿才离开。”夜跑爱好者曾瑶每周都会来锦城湖夜跑几次。
“起初是为了减肥、漂亮，没想到后来跑遍世界。”作为成都262女子跑团团长，张帆从2013年夏天开始跑步，两年多来，已经跑完世界六大马拉松赛事当中的4个。“今年的南极马拉松我已经报名，我的目标是在2017年前把六大满贯和南北极都跑完”。
作为四川第一位参加波士顿马拉松赛的女性，张帆收获了健康漂亮，也收获了自己的跑团——262女子跑团，一起跑步，一起聚会，一起买装备，一起周游世界。
据不完全统计，成都目前大大小小的民间跑团加起约有上千个，拥有1200多名成员的Rise-Running，就是当地较大规模的跑团之一。在带团公益跑之余，创始人高于天也围绕跑步创办了公司，开始创业。
在高于天看来，运动消费市场非常有潜力，首先是装备，随着跑步人群规模的不断扩大，大家对专业性要求越来越高，“比如快跑鞋和慢跑鞋不一样，不同路段也需要不同的跑鞋”，其次是体育赛事和体育活动主办，再就是近两年兴起的“体育+旅游”热。
“‘体育+旅游’我们做了一年多，组团去越南岘港、马来西亚槟城、希腊雅典等地，都是与当地旅游局合作。”高于天说，4月9日，跑团将参加韩国庆州樱花马拉松，与韩国庆州旅游局合作，“行程4到5天，费用约3900元，大家积极性非常高”。
由于看好运动消费这一市场，创办于成都的咕咚从6年前就开始研发可穿戴设备，目前已成为国内可穿戴设备领域的领军者。咕咚副总裁司建铭说，公司最早从做运动手环起步，今年上半年，还将与某运动品牌一起推出智能跑鞋。
从奢侈变刚需，旅游“就像过日子”
80后北京姑娘黄雯酷爱旅游以及各种极限运动。“滑雪、潜水、蹦极、跳伞都是我的最爱!”黄雯一头短发，个性活泼开朗，大学毕业后就职于一家知名外企。几乎所有国庆长假和年假，黄雯都安排得很充实，邀上几个固定玩伴一起环游世界。
对于成都市民李辰而言，旅游“就像过日子”。最近3年，每年他都会带上妻儿去世界不同的地方住上一段时间。但与很多剁手一族在国外“买买买”不同，李辰对购物并没有多大的兴趣。他说，一家人的旅行就是为了去体验当地市民的日常生活。
今年春节，李辰一家在澳大利亚悉尼住了近一个月。“我们每天就是去图书馆看看书，去游游泳，去超市买菜做饭。”李辰说，这趟共花费了6万元左右，主要是购买机票和日常生活开销，由于大部分时间住朋友家，所以住宿花费很少。
“你有多久没抬头看看天、看看路边的小花小草、听听在行道树上叽喳的小鸟?那就跟我们一起密访民居，或奔跑于油菜花田，或盘坐田间，眯眼望，阳光洒向金灿灿的那一片山……”这不是一位诗人的白日梦，而是一群80后“女朋友”的生活宣言。
家住成都温江区的80后马春春说，“相夫教子”早已不是现代女性生活的全部。一年前，她与几名女友创办“桅子书舍”微信公众号，先后推出了一系列主题自驾游，在线策划，在线征友，在线支付，原本伤神费力的“团游”，变成了一次次说走就走的旅行。
随着居民收入和社会保障水平的逐年提高，旅游正在从奢侈品变为刚需品。据四川省旅游局数据，2014年四川省旅游业逆势崛起，对GDP的贡献从2013年的11%上升到15%，而去年前三季度，更是实现旅游总收入4945亿元，同比大幅增长27%。
衣食住行，越来越多“非生活必需品”
“千万别养‘多肉’!因为你会重拾中华民族勤俭节约的美德。穿烂的鞋子、废弃的罐子都可以变废为宝，你会先思考它们能不能用来种植多肉，然后才做出扔不扔它的决定。”一位成都“肉友”在自己的网络空间大晒养“肉”心得。
最近两年，一种流行于日韩的“多肉”植物盆栽深受国内广大年轻消费者青睐，在成都白领赵娜家中，室内室外，大大小小、形态各异的“多肉”成为居室一大景观。
“这些‘肉’加起来有200多盆，花了1万多元，虽然不能吃，但就是觉得有趣，看着这些肉嘟嘟的肥厚叶子和不时开出的漂亮小花，整个心情都好了。”小娜说，在她的带动下，许多朋友都成了养“肉”一族，线上线下，大家晒得最多的就是养“肉”心得。
根据全球知名咨询公司麦肯锡的跟踪研究，如果将年收入在6万元至22.9万元之间的家庭定义为中产阶层，这个群体在2000年仅占中国城市家庭的4%，而到2012年已增长到68%，预计到2022年将超过75%。
“中等收入群体的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。”麦肯锡全球研究院中国区负责人陈有钢分析，他们的购买力以及接受国内外新品牌、新生活方式的态度和敢于尝鲜的性格，正在重塑中国消费市场。
不久前，家住安徽合肥的80后“宅女”吴佳雯，刚从网上购置了扫地机器人。“虽然这些智能家居用品不能完全取代人工劳动，但也是提高生活品质的方式。”吴佳雯说。
在吴佳雯消费单上，还有更多非传统意义上的必需品：手工甜点、高端零食、iPad和Kindle，还有宠物猫饼干和营养液。
据国际市场机构最新预计，未来5年全球智能家居设备和服务市场将以每年8%至10%的速度增长，到2018年市场规模将达到680亿美元。风行网CEO罗春江认为，传统的家电、家居行业市场已经趋于饱和，未来主要增长点在于家庭智能产品。
新消费点亮新生活文明
——新消费，新人群(之二)
追求时尚，张扬个性，保持健康，放眼世界——追踪新消费人群的消费动向，不仅暗示了当前深挖内需的可能路径，更折射出人们的全新生活方式和价值追求。
“腾飞一代”更向往品质生活
3月5日下午3点，供职于成都一家互联网公司的张毅在家中举行朋友聚会。朋友如约而至，主人没什么准备，却还能一脸轻松：“今天我们来点新鲜感，大家需要什么茶、什么水果、什么晚餐尽管点，我手机都能及时下单。”
果然，各种茶品、茶点、酒品陆续按时到货，一家火锅外送公司送来火锅器具、食材、配料、餐具，用餐完毕还派人上门“打扫战场”，一次聚会就这样完美谢幕。
在中国家庭金融调查与研究中心副主任尹志超看来，相对于走过饥荒、消费观念较为保守的父辈而言，成长于腾飞年代的年青一代，更向往彰显时尚、个性的品质生活。
就在传统电视机市场日趋饱和时，去年“双十一”和“双十二”购物节，四川成都创业公司极米科技研发生产的无屏超级电视——3D智能投影电视遭遇疯抢，两天时间销售额过亿元。“我们强烈感受到消费者对智能产品的渴求。”极米科技电商总监何淼说。
对于符合其价值观念的消费内容，年青一代舍得花钱，敢于坚守，生活方式时尚前卫。
“以前听人说跑步好，不用去健身房花钱，一跑起来才发现，要消费的地方很多。”健身达人张帆笑着说，衣服、鞋子、帽子、腰包、运动手表、运动手环、运动眼镜、跑步灯等都要购置，哪有最新最潮的装备出来了，大家都争着买，“我们就是要跑得漂亮，穿得漂亮。”
去塞班岛潜水、去新西兰跳伞、去阿尔卑斯山滑雪、去美国66号公路自驾……工作7年来，资深“驴友”黄雯已经走过10来个国家。说起这方面的开销，她乐呵呵地说：“我基本不存钱，有钱就想出去，算上购买滑雪和潜水设备，旅游费用每年大概要花费3万元到4万元。”
“跑马”“晒步”晒出健康生活
近年来，马拉松热潮席卷全国，刚刚结束的中国马拉松年会公布的数据显示，2015年，中国参与马拉松赛事的人口达到150万，可以说是中国马拉松“井喷”的一年。预计到今年底，中国马拉松参赛人数将达到300万。
参赛人数翻番的背后，是国人对绿色、健康生活方式的普遍推崇。尽管全国已有84%的省区市拥有1场或多场马拉松赛事，但马拉松参赛名额仍然一票难求。
正因如此，线上马拉松在2014年应运而生并迅速发展。咕咚相关负责人表示，2015年，咕咚运动累计发放线上马拉松实体奖牌近百万枚、超过300万跑友报名参赛，这一数字远远超过当年线下马拉松参赛人数。
“线上跑马除了锻炼，跑得开心、跑得舒适才是最重要的。”这位负责人透露，2016年，咕咚计划谈下50场以上的马拉松赛事官方授权，以便让用户线上跑马有更多选择，既可以“每周一练”，也可以根据个人喜好，选择相应赛事参加。
比起素质要求相对较高的马拉松，由运动手环、智能手表、智能手机、手机APP软件引领的大众健身热潮正在呈现席卷之势。阿里巴巴集团提供的数据显示，去年“双11”当天，体育用品在其网络平台的成交额达到44.57亿元，比前年同期上涨55%。
无论你用哪种计步方式，“晒步”正在风靡朋友圈。以操作相对简单的“微信运动”为例，该应用自动计步，并引入了社交互动，所有关注账号的联系人都会自动加入到排行榜，支持好友相互点赞。如果有人拿了第一名，排行榜的背景将被替换为用户设置的封面图。
“没事就会拿出手机看一看自己跑了多少步，好几次我都在朋友圈里排名第一。”最近热衷晒步的成都市民李丽丹说，“以前上班开车、打车，现在改走路了，反正离单位也不远，还能明显增加运动量，坚持两个月下来，现在感觉整个人都很轻松。”
为了让自己“荣升”朋友圈每日运动前三甲，有的运动者甚至考虑作弊，网络上广为流传的方法有来回甩动手机、把手机放到甩脂机上、把手机绑到小狗身上等。有跑友说，无论传言真伪都足以表明，一波真正意义上的全民健身热潮正在汹涌袭来。
“世界那么大，我想去看看”折射世界眼光
“世界那么大，我想去看看”。去年4月，一封10个字的辞职信，让河南女教师顾少强一炮而红，“最具情怀女教师”的标签，也贴到了她的身上。
时至今日，顾少强已在四川成都西郊一座名叫街子古镇的地方开起客栈，结婚成家。顾少强说，她的梦想就是读万卷书，行万里路，每年假期都会背包远行，所以当初写那封辞职信时，那10个字完全是脱口而出。
从“外面的世界很精彩”到“世界那么大，我想去看看”，这些话语之所以能够在人们心中激起波澜，正是由于它折射出时代变迁，唤醒了人们内心日益强烈的“观世界”渴望。
数据显示，去年国庆“黄金周”，中国有超过7.5亿人次出行，相当于全国一半以上人口出门逛了一圈，规模首次超过“春运”。今年春节，全国共接待游客3.02亿人次，同比增长15.6%;实现旅游收入3651亿元，增长16.3%，人均消费3054元。
更能体现旅游消费升级的是，休闲游特别是出境游持续升温。国家旅游局发布的最新数据显示，去年中国出境旅游达1.2亿人次。另据途牛旅游网大数据，去年全国出境自由行继续呈现井喷态势，出境自由行出游人次同比翻了一番。
“鸡毛蒜皮并不足以成为我的全世界。”一位游者说，旅游并非只是“走出去”，更是“走进去”，去陌生的地方寻找那个被日常困扰的自己，以期用一种更开阔的视野去面对人生。
“为了更好地与大自然深度接触，我们选择避开人群，暂时忘掉柴米油盐、夫儿老母……”3月17日，一群花花绿绿的“女汉子、妖精、娃儿他妈、女大学生”从成都出发，自驾前往四川汉源县九襄古镇，瞬间陶醉在梨白桃红的旧时光里。
一名游伴在朋友圈留言：“九襄老街很短，时光很长，仿佛偶然穿越，回到80年代，天空是80年代的，空气是80年代的，人们脸上的表情也是80年代的，幸福、温暖、安全。也许短暂的出离并不能带来根本改变，但我相信这会是一场持之以恒的修行。”
创新有效供给，撬动新消费
——新消费，新人群(之三)
目前，以品质化、健康态、国际范为标志性特征的新消费刚刚起步，以多样化消费带动全方位投资的新市场涡轮启动，无论从业者还是管理者，都需要在业态创新、产业升级、政策服务、更新接纳等方面加快补短板、深挖潜。
没有创新，刺激新消费或“为他人作嫁衣裳”
半月谈记者采访发现，尽管不少新消费领域呈现出火热甚至井喷的态势，但与国际水平或成熟市场相比，中国部分中高端消费需求国内尚无法提供有效供给，致使消费外流。
犹记去年春节，45万国人10天内在日本消费了近60亿元，人均1.3万元。不少日本商场店员透露，他们所贩售的马桶盖在春节期间供不应求，单价2000元人民币以上的产品几乎全部被中国买家扫空，根本不问价格。
“屁”大点事还要如此“崇洋媚外”?有消费者一针见血：日本品牌马桶盖的人性化设计和在该国购买产品的明显价格优势，是很多中国消费者趋之若鹜的重要原因。
若参照同类国家60%左右的消费率，中国目前50%的消费率水平至少还有10个百分点的提升空间。按2014年近64万亿元的GDP总量估算，这意味着有超过6万亿元的消费动能，有望成为稳增长的投资“风口”，但问题是谁能从中真正受益。
以消费电子为例，我国已经超越美国成为第一大市场，但一直是跟随者。环球资源电子组总裁黄谭伟说，过去10余年，我们不仅在智能手机、平板电脑等具有颠覆性影响力的产品上创新不够，即便在手机外壳、车载电子等技术含量相对不高的领域，最夺人眼球的创新也多来自海外。
供给不能很好地适应需求升级已成为中国新消费领域的一个主要矛盾。近年来，中国智能可穿戴设备已经普及，85.3%的运动者都配有智能运动设备，但“记录不准”是目前用户普遍反映的问题之一。而对于使用运动APP的用户来说，除了提高记录的准确性，完善社交功能也是开发人员要考虑的重要问题。
百度旗下跨境电商平台“波罗蜜”创始人张振栋说，以往居民海淘以奶粉、母婴用品等为主，而现在的需求则逐步多元化，且更加注重消费品质。以“波罗蜜”为例，2015年至今，用户购买最多的是个人护理和美妆类产品，占比约达到40%。
不能指望需求停下来等供给，只能是供给“追”需求
专家认为，壮大新消费需要从供给侧改革发力，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，以更好满足广大消费者需求，这就必须重视市场在资源配置中的决定性作用。
原麦肯锡全球资深董事欧高墩认为，专家们总是呼吁中国人应该多掏腰包多花钱，但似乎很少思考如何为消费者提供真正想要的服务，如果供给方的服务质量较低或不被消费者所信任，很难对中期消费产生实质性作用。
一位消费者最近带朋友到成都宽窄巷子吃成都小吃，结账时发现现金不够，希望能通过支付宝或微信支付，但年轻收银员以该店没有这项服务为由，坚持让他找银行网点取现。“我说给她发微信红包，让她再帮我补齐现金。她瞪着我，让我感觉自己像在吃霸王餐。”
“当前新消费供给的严重短缺是释放消费动能必须解决的突出矛盾。”中国消费经济学会会长杨继瑞表示，应当从迎合消费升级转型的角度，创新和加大消费供给并提高供给效率。
近年来，随着用户加速往线上迁移以及“懒人经济”的盛行，线上用户和实体店面之间，出现了巨量连接需求。京东于去年推出O2O业务——京东到家，利用京东的客户群体和“最后一公里”物流能力，全力扶持线下实体商超和大型零售企业实现向移动互联网的延伸。
京东集团副总裁邓天卓说，围绕消费者生活和工作半径，京东到家为用户提供细分到吃喝玩乐的各类服务，消费者只需在京东到家APP下单，足不出户即可享受商品2小时内送到家的便捷服务。以去年的“双12”为例，截至当天下午17：00，京东到家日订单突破25万单，京东到家的合作伙伴之一北京华冠超市的订单量也超过1万单。
杨继瑞建议，政府要引导企业更加积极主动适应市场需求变化，传统企业要瞄准国际标准和细分市场需求，从产品功效、性能、适用性、外观设计等角度全方位提高消费品质量;新兴产业则要注重以技术创新推动产品创新，更好满足智能化、个性化、时尚化消费需求。
消费、供给协同发展，政策亟待升级
中国的经济决策者已经注意到“新消费”可能聚合的巨大能量。去年11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》提出，要创新并扩大有效供给，引导企业更加积极主动适应市场需求变化，实施企业技术改造提升行动计划。
中国家庭金融调查与研究中心副主任尹志超表示，政府在供给侧结构性改革中的着力重点应该是营造良好的消费环境，清理不合理的制度性障碍。
尹志超说，要倒逼企业提高产品的服务和质量，尤其在农产品、食品、医疗等领域，必须加强相关标准体系建设、加大质量监管和失信惩戒力度，并大幅提升消费者权益保护水平。同时推进通信、物流、信息咨询、电子商务平台等消费基础设施建设，进一步畅通消费渠道。
商务部研究院消费研究部副主任赵萍说，要想通过需求牵引来促进投资结构变化，最终实现产业结构优化，消费的地位就显得比以往更加重要，为此商务部将加速推进包括降低流通成本、促进服务业线上线下融合发展等在内的内贸流通领域改革。
如何加快形成有利于消费升级和产业升级协同发展的政策环境?基层税务干部建议，在供给端，可以通过加快推进营改增、逐步提高直接税比重、落实税收优惠和研发费用加计扣除政策等措施，强化税收政策对消费升级的激励作用。
在消费端，随着网络消费信贷的兴起，互联网消费已不再是单纯的买卖关系，而是延伸到网络信贷、网络理财等金融创新领域。继2013年底互联网消费金融萌芽后，各大电商平台也在网络消费信贷发力，在每一个垂直消费领域，如购物分期、租房分期、教育分期、装修分期、旅游分期等，都出现了大量网络消费信贷业务。
杨继瑞建议，政府应当大力推动消费信贷等金融产品创新，加大知识产权保护力度，以加快培育更多创新创业主体支撑新消费供给。
